Er AI-opkald lovlige i Danmark? Reglerne i 2026

Kort fortalt: Et menneske må som udgangspunkt ringe uopfordret til et A/S eller et ApS for at sælge, men ikke til en forbruger. Om et opkald fra en AI-stemme (en stemme styret af kunstig intelligens) er et «automatisk opkaldssystem» i markedsføringslovens forstand, er uafklaret: lovens forarbejder peger i begge retninger, og der findes så vidt vi ved ingen dansk afgørelse. Indtil det er afklaret, er den forsigtige praksis kun at lade en AI ringe i markedsføringsøjemed til dem, der på forhånd har givet samtykke. Og efter AI-forordningen skal personen som udgangspunkt have at vide, at det er en AI, så en tydelig AI-præsentation i starten af opkaldet er den sikre vej.

Denne side er en gennemgang af reglerne, ikke juridisk rådgivning. Står I med en konkret opsætning, så få den vurderet af en jurist, eller spørg Forbrugerombudsmanden, som håndhæver markedsføringsloven.

Opkald til virksomheder: udgangspunktet

Forbrugerombudsmanden skriver det selv i sin oversigt over reglerne for telefonsalg: «Telefonsalg rettet mod andre erhvervsdrivende er som udgangspunkt lovligt, også uden forudgående samtykke. Det gælder fx opkald til et A/S og et ApS.»

Det udgangspunkt gælder et menneske, der ringer. Der er tre vigtige forbehold:

Enkeltmandsvirksomheder og andre erhvervsdrivende personer. Uanmodede markedsføringsopkald til erhvervsdrivende fysiske personer skal respektere Robinsonlisten og individuelle frabedelser. Forbrugerombudsmanden skriver, at virksomheden har pligt til at tjekke det, før den ringer, og en virksomhed fik en bøde på 40.000 kr. for at ringe til fire indehavere af enkeltmandsvirksomheder på Robinsonlisten. Robinsonregistreringen hindrer dog ikke en henvendelse, som personen selv forudgående har bedt om (paragraf 10, stk. 5).
Første henvendelse til en bestemt fysisk person. Markedsføringslovens paragraf 10, stk. 6, siger, at den erhvervsdrivende første gang, den henvender sig til en bestemt fysisk person med andre fjernkommunikationsmidler end dem i stk. 1, «klart og utvetydigt» skal oplyse om retten til at frabede sig direkte markedsføring. Det skal desuden altid være let og gratis at frabede sig sådanne henvendelser.
Numre fra CVR. Bruger I kontaktoplysninger fra CVR (Det Centrale Virksomhedsregister) til direkte markedsføring, skal CVR-reklamebeskyttelsen også respekteres: er en virksomhed reklamebeskyttet, må dens grunddata i CVR, fx telefonnummeret, ikke bruges til direkte markedsføring.

Opkald til forbrugere: forbudt som udgangspunkt

Forbrugeraftalelovens paragraf 4 forbyder en erhvervsdrivende at ringe til en forbruger uden forudgående anmodning for at få en aftale i stand. Forbrugerombudsmanden understreger, at forbuddet gælder, uanset om forbrugeren står på Robinsonlisten eller ej, og at et samtykke skal være en udtrykkelig og utvetydig anmodning.

Loven undtager få områder: bestilling af bøger, abonnement på aviser, ugeblade og tidsskrifter, formidling af forsikringsaftaler og abonnement på redningstjeneste eller sygetransport. Forbuddet skelner ikke mellem et menneske og en maskine, der ringer.

Det uafklarede spørgsmål: er en AI-stemme et automatisk opkaldssystem?

Markedsføringslovens paragraf 10, stk. 1, er den regel, der afgør det. Den forbyder en erhvervsdrivende at rette henvendelse «til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring», medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke.

To ting står fast:

Reglen gælder også over for virksomheder. Lovforslagets bemærkninger siger, at forbuddet gælder, «uanset om modtageren er forbruger, erhvervsdrivende, en offentlig myndighed eller andet, og uanset om modtageren er en fysisk eller en juridisk person, jf. ordet »nogen««. Er et AI-opkald omfattet, kræver det altså samtykke, også når der ringes til et A/S.
Reglen gælder markedsføring. Den handler om henvendelser med henblik på direkte markedsføring.

Det, der ikke står fast, er, om en AI, der fører en samtale, er «et automatisk opkaldssystem». Bemærkningerne til lovforslaget (L 40, 2016-17) definerer begrebet i to sætninger efter hinanden:

«Ved automatisk opkaldssystem forstås automatiserede opkaldssystemer og kommunikationssystemer uden menneskelige indgreb. Ved opringningen meddeles der automatisk et indtalt reklamebudskab.»

Den første sætning passer på en AI-stemme, der ringer uden et menneske i samtalen. Den anden passer ikke: en AI-stemme afspiller ikke et indtalt budskab, den lytter og svarer. Det EU-direktiv, reglen bygger på, taler om «automatiserede opkaldsanordninger uden menneskelige indgreb (automatisk opkaldsmaskine)».

Der er altså argumenter for begge læsninger. Da vi gennemgik kilderne i efteråret 2026, fandt vi ingen dansk afgørelse, vejledning eller udtalelse fra en myndighed om AI-stemmer og paragraf 10. Det betyder ikke, at der ikke findes noget, men vi har ikke fundet det.

Den forsigtige praksis, indtil spørgsmålet er afklaret

Lad kun en AI ringe i markedsføringsøjemed til dem, der på forhånd har givet samtykke. Det gælder både forbrugere og virksomheder, så længe det er uafklaret, om AI-opkald er omfattet af paragraf 10, stk. 1.
Lad et menneske tage det kolde opkald. Udgangspunktet for et menneske, der ringer til et A/S eller ApS, er klart.
Skel markedsføring fra drift. Et opkald, der udelukkende giver praktiske oplysninger om en eksisterende aftale, fx en flyttet tid eller en levering, falder uden for paragraf 10's forbud, fordi det ikke er markedsføring. Indeholder opkaldet også markedsføring, fx af en forlængelse eller en ny ydelse, skal markedsføringsreglerne vurderes. Forbrugerombudsmanden har sagt det samme om mails og sms'er med rene servicemeddelelser.
Tjek Robinsonlisten for enkeltmandsvirksomheder, før der ringes, og giv en enkel mulighed for at frabede sig fremtidig markedsføring, også ved AI-opkald.
Få det vurderet, hvis jeres forretning afhænger af svaret: få konkret juridisk rådgivning, eller bed Forbrugerombudsmanden om en forhåndsbesked om en konkret, planlagt markedsføringsindsats. Forbrugerombudsmanden skriver selv, at det i sidste ende er domstolene, der afgør, om en markedsføringsindsats er lovlig.

Sig, at det er en AI

AI-forordningens artikel 50 kræver, at AI-systemer, der er beregnet til at interagere direkte med mennesker, er udformet, så personen får at vide, at det er en AI, medmindre det er indlysende. Digitaliseringsstyrelsen skriver: «Forpligtelserne i artikel 50 gælder i udgangspunktet fra den 2. august 2026.» Kravet gælder altså i dag. Pligten ligger hos udbyderen af AI-systemet, men den, der bruger systemet over for sine kunder, bør sikre sig, at oplysningen gives. Om AI-interaktionen er indlysende, kræver en konkret vurdering. Vi anbefaler en tydelig AI-præsentation ved hvert opkald.

Optagelse og transskription

Optager eller transskriberer AI-systemet samtalen, gælder databeskyttelsesreglerne. Datatilsynets vejledning om optagelse af telefonsamtaler siger blandt andet:

Den, der ringer op, skal oplyse, at samtalen optages, og til hvilket formål, før optagelsen begynder.
Optagelse til uddannelse af medarbejdere kan baseres på samtykke eller på en interesseafvejning. Ved interesseafvejning skal personen som udgangspunkt kunne frabede sig optagelsen før eller under opkaldet. Optag kun den mængde samtaler, der er nødvendig til uddannelsesformålet, og dokumentér vurderingen. Ved optagelse uden samtykke er nødvendighedsvurderingen skærpet. Bruges samtykke, skal det gives aktivt, fx ved et tastetryk. Tavshed er ikke nok.
En henvisning til den generelle privatlivspolitik er typisk ikke tilstrækkelig. Der bør være en særskilt side om optagelserne.
Optagelser til dokumentation bør have en fast slettefrist. Datatilsynet nævner tre måneder som eksempel.

Forslag til åbningen af et tilladt AI-opkald

Er opkaldet tilladt (fx fordi der er givet samtykke, eller fordi opkaldet udelukkende giver praktiske oplysninger om en eksisterende aftale og ikke indeholder markedsføring), er dette et forslag til, hvad åbningen kan indeholde: at det er en AI, hvem der ringer og hvorfor, og hvis samtalen optages eller transskriberes, at det sker, og hvor man kan læse mere. Giv også en enkel mulighed for at frabede sig fremtidig markedsføring. Listen er ikke en udtømmende lovlighedstest, og den tager tid i starten af samtalen, hvilket er en del af prisen for at bruge en AI til at ringe.

Vil I have hjælp til at vurdere, hvor AI kan bruges lovligt i jeres salg og kundekontakt, så kontakt os, og lad os tage en snak om jeres konkrete arbejdsgange.

Kilder

Forbrugerombudsmanden, Oversigt over reglerne for telefonsalg: https://forbrugerombudsmanden.dk/media/56664/oversigt-over-reglerne-for-telefonsalg.pdf (læst 12/10-2026)
Lov om markedsføring, lovbekendtgørelse nr. 1420 af 2. december 2024: https://www.retsinformation.dk/eli/lta/2024/1420 (læst 12/10-2026)
L 40 (2016-17), forslag til lov om markedsføring som fremsat, bemærkninger til paragraf 10: https://www.folketingstidende.dk/samling/20161/lovforslag/L40/20161_L40_som_fremsat.pdf (læst 12/10-2026)
Direktiv 2002/58/EF, artikel 13: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DA/TXT/HTML/?uri=CELEX:32002L0058 (læst 17/9-2026)
Forbrugerombudsmanden, Bøde for at ringe til indehavere af enkeltmandsvirksomheder på Robinsonlisten: https://forbrugerombudsmanden.dk/find-sager/sager/markedsfoeringsloven/sager-efter-markedsfoeringsloven/spam/boede-for-at-ringe-til-indehavere-af-enkeltmandsvirksomheder-paa-robinsonlisten (læst 12/10-2026)
Digitaliseringsstyrelsen, Gennemsigtighedsforpligtelser for visse AI-systemer: https://digst.dk/tilsyn/ai-forordningen/reglerne-i-ai-forordningen/gennemsigtighedsforpligtelser-for-visse-ai-systemer/ (læst 12/10-2026)
Forbrugerombudsmanden, Markedsføring af app til eksisterende kunder kræver også samtykke (om servicemeddelelser): https://forbrugerombudsmanden.dk/find-sager/sager/markedsfoeringsloven/sager-efter-markedsfoeringsloven/spam/markedsfoering-af-app-til-eksisterende-kunder-kraever-ogsaa-samtykke (læst 12/10-2026)
Forbrugerombudsmanden, Få en forhåndsbesked: https://forbrugerombudsmanden.dk/kontaktoplysninger/faa-en-forhaandsbesked (læst 12/10-2026)
Datatilsynet, Optagelse af telefonsamtaler: https://www.datatilsynet.dk/Media/638477264404280979/Optagelse%20af%20telefonsamtaler.pdf (læst 12/10-2026)

Ofte stillede spørgsmål

Må en AI ringe til en virksomhed for at sælge?

Det er uafklaret. Et menneske må som udgangspunkt ringe til et A/S eller ApS uden samtykke, men er en AI-stemme et «automatisk opkaldssystem», kræver markedsføringsloven forudgående samtykke, også over for virksomheder.

Må en AI ringe til forbrugere?

Ikke for at sælge uden forudgående anmodning. Forbrugeraftaleloven forbyder uopfordrede salgsopkald til forbrugere, uanset om det er et menneske eller en maskine, der ringer, med få undtagelser som formidling af forsikringsaftaler.

Skal man fortælle, at det er en AI, der ringer?

Som udgangspunkt ja. AI-forordningens artikel 50 pålægger fra den 2. august 2026 udbyderen at udforme systemet, så personen oplyses om, at det er en AI, medmindre det er indlysende, og den forsigtige praksis er en tydelig AI-præsentation i starten af hvert opkald.

Gælder Robinsonlisten for virksomheder?

Den gælder for fysiske personer, også erhvervsdrivende personer som indehavere af enkeltmandsvirksomheder. Et A/S eller ApS kan ikke stå på listen.

Må en AI ringe til vores egne kunder?

Et opkald, der udelukkende giver praktiske oplysninger om en eksisterende aftale, er ikke markedsføring og rammes ikke af forbuddet. Indeholder det også salg af noget nyt eller en forlængelse, er det markedsføring, og så gælder reglerne ovenfor.

Hvordan får man et svar på det uafklarede spørgsmål?

Få jeres konkrete opsætning vurderet af en jurist, eller bed Forbrugerombudsmanden om en forhåndsbesked om en konkret, planlagt indsats. En forhåndsbesked afgør ikke spørgsmålet for domstolene, så indtil der foreligger en afgørelse, er samtykke før AI-opkald i markedsføringsøjemed den forsigtige vej.